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本文來看下這次的榜單跑出哪些品牌以及反映出哪些新變化。

與 App 類列表不同，消費(fèi)者隨時(shí)間、流行趨勢(shì)、需求而多變的關(guān)注點(diǎn)讓每個(gè)季度的列表都大不相同。

假期是 2020年 Q4 主題，在 Q4 榜單上有9個(gè) 服裝品牌上榜，美國(guó)人的滑雪愛好讓很多垂直服裝品牌大幅增長(zhǎng)。此外，節(jié)日接踵而至，訂閱禮盒品牌也跑出來了。在疫情的影響下，家庭健身健康相關(guān)品牌，比如家庭健身鏡品牌 Mirror、智能控溫手鐲品牌「Embr Labs」等。

2021 年 Q1，人們?cè)絹碓疥P(guān)注身心健康，許多智能健康和健身品牌繼續(xù)努力。我們發(fā)現(xiàn)，游戲化智能健身被歐美用戶廣泛接受。這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)。最近，一臺(tái)游戲劃船機(jī)完成了融資。

到了 2021年 Q2，夏天來了，名單上最新的品牌反映了人們對(duì)出門的期望。在類別上，服裝品牌數(shù)量最多，包括 8 ，其中游泳服裝品牌 3 。服裝品牌以壓倒性優(yōu)勢(shì)席卷榜單，本文還將重點(diǎn)關(guān)注名單上的服裝品牌。名單上的服裝品牌特征可以概括為夏季、功能和身體焦慮三個(gè)關(guān)鍵詞。由于名單上有很多服裝品牌，每個(gè)品牌的介紹都將在文章的最后，感興趣的人可以跳轉(zhuǎn)。

食品和飲料是上榜品牌較多的第二類。 無酒精飲料是一種明顯上升的飲料，這是人們健康意識(shí)逐漸提高和難以放棄的結(jié)果。兩者之間矛盾的結(jié)果也與國(guó)內(nèi)趨勢(shì)相匹配。中國(guó)低度葡萄酒品牌的知名度也可見一斑。此外，植物肉/未來肉的流行應(yīng)該以素食雞著稱「Simulate」，今年 6月，該品牌剛剛完成 5000萬美元 B 輪融資。

如果說服裝品牌上榜反映了一些人向往外出度假，那么花園護(hù)理和家居產(chǎn)品品牌作為第三大上榜類別，反映出疫情的影響還在繼續(xù)，人們還在關(guān)注能豐富家庭生活的品牌。上榜品牌包括「Sunday」、「Albany Park」等。

從三個(gè)季度的整體名單來看，曾經(jīng)上榜的中國(guó)品牌有車載智能設(shè)備品牌「Nonda」高端戶外家具品牌「Outer」，榜單曾兩次出現(xiàn)在榜單上的品牌是「Embr Labs」，如果讀者對(duì)品牌的更多細(xì)節(jié)感興趣，請(qǐng)留言告訴作者，作者將拆解特殊品牌。

作為本次榜單中數(shù)量最多的類別， 上榜的服裝品牌還是能引發(fā)我們一些新的思考。

「Youswim」，

容納所有身材的無尺寸泳衣

根據(jù) Morder Intelligence，全球泳裝市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.3%，其中市場(chǎng)份額最大的是美國(guó)市場(chǎng)，增長(zhǎng)最快的是中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)。雖然疫情的確導(dǎo)致泳衣的使用場(chǎng)景減少、也影響了 2020 年泳衣的銷售額，但也讓泳衣的流行趨勢(shì)變得更明確。 除了時(shí)尚元素外，泳衣的舒適性、優(yōu)質(zhì)面料和科學(xué)剪裁也成為消費(fèi)者追求的元素。

「Summersalt」、「Youswim」、「Andie」 3 以女士泳衣為主要類別DTC 品牌一方面被同類老品牌壓制，另一方面很多服裝鞋品牌也看中了泳衣生意，搶占了自己的份額。 比如「Nike」、「SHEIN」所有品牌都有泳衣類別。 相比之下，這些體積小、難以通過不斷擴(kuò)大 SKU 獲得存在感的品牌自然不容易站穩(wěn)腳跟，也不容易出圈。但由于疫情原因，消費(fèi)者對(duì)泳衣的偏好似乎變得清晰，這使得「Youswim」這類品牌有出頭之日。

疫情下，人們更注重心理健康，疫情在家也讓人的身材一天比一天豐滿。這時(shí)，面對(duì)每一個(gè)身材都成了一種趨勢(shì)。很多品牌，比如「內(nèi)外」出海是出海時(shí)的重點(diǎn)。

「Youswim」是英國(guó)品牌，最大的區(qū)別在于沒有尺寸。 泳衣采用無縫設(shè)計(jì)，面料貼合身體，但不會(huì)有束縛感，能展現(xiàn)女性最自然的身材曲線。每件泳衣都適合 2-14 尺寸(美)A-G 女性用戶罩杯。 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌價(jià)值，最大限度地尊重和包容女性身材。

「Youswim」客戶單價(jià)高，單套泳衣售價(jià)在 100 英鎊以上，目前只推出了不到 20 款式，每款都有 10 以上的顏色。

針對(duì)其品牌定位，該品牌在官方網(wǎng)站上展示了不同年齡、膚色、行動(dòng)能力和生活狀態(tài)的女性「Youswim」還有什么比這些微笑更有感染力呢？品牌什么都不用說。

除功能差異外，「Youswim」?fàn)I銷方式似乎不同。名單上大多數(shù)品牌的社交媒體流量主要來自 Facebook，有些品牌會(huì)有一部分流量來自 Pinterest，而「Youswim」 是唯一的 YouTube 流量是主要來源的品牌， Instagram 和 Facebook 流量也有很大比例。 分散客戶獲取渠道是抵御季節(jié)性營(yíng)銷的對(duì)策，有效利用網(wǎng)絡(luò)名人營(yíng)銷是「Youswim」 2 迅速崛起的原因有很多。

除美國(guó)外，與美國(guó)其他品牌相比， 90%以上的市場(chǎng)份額位于美國(guó)，Q2 訪問量季度同比增長(zhǎng)率達(dá)到 168.3%，的「Youswim」， 在加拿大、德國(guó)、意大利和英國(guó)也有一定份額，這些市場(chǎng)份額正在增加。

另一個(gè)泳衣品牌「Andie」網(wǎng)站訪問量同比增長(zhǎng)率 152.2%。除了采用優(yōu)質(zhì)面料和獨(dú)特剪裁來提高產(chǎn)品單價(jià)外， 「Andie」它將改善用戶體驗(yàn)，甚至邀請(qǐng)專家?guī)椭脩暨x擇產(chǎn)品和尺寸，有效降低退貨率，提高用戶對(duì)品牌的粘性。 此外，會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)制度也是「Andie」有效地保留用戶。

提高客戶單價(jià)和回購率可能較小DTC 泳裝品牌是提高競(jìng)爭(zhēng)知名度的有效途徑。

給大碼女裝時(shí)尚感

這門生意終于“支棱起來”了？

在這個(gè)列表中「11 Honoré」網(wǎng)站訪問量季度同比增加 143.4%。在這個(gè)快速增長(zhǎng)的品牌背后，是一條可能反大家常識(shí)的大賽道，同行競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

在我們的印象中，我們可能會(huì)認(rèn)為賣大碼服裝的是少數(shù)人。但根據(jù)今年上市的大碼服裝品牌「Torrid」截至2019年 12 月 31 日，財(cái)務(wù)報(bào)告顯示 在美國(guó)超過 2/3 的女性需要穿大碼的衣服 ，也就是說，2019年 ，大碼女裝和內(nèi)衣的消費(fèi)者約有900萬 。

另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示， 2019年，美國(guó)大碼女裝和內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模850億美元，同期正碼女裝市場(chǎng)規(guī)模960億美元 ，大型女裝和內(nèi)衣市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 3%- 5%，是美國(guó)女裝和內(nèi)衣市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率的 2倍以上。針對(duì)大型女裝市場(chǎng)的用戶肖像。根據(jù)美國(guó)政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告， 45歲以下、收入水平高的女性是大型女裝市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)者。

Edited 的說法， 大碼女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈 。在整個(gè)服裝行業(yè)，大碼女裝甚至可以算是藍(lán)海類。事實(shí)似乎是這樣。根據(jù) 2021年發(fā)布的 Global Plus Size Clothing Market 報(bào)告稱，整個(gè)大碼服裝市場(chǎng)沒有非常頂級(jí)的玩家?；钴S在大碼市場(chǎng)的玩家主要是知名的正碼服裝品牌，如「H&M」、「Adidas」、「Nike」、「PUMA」、「Ralph Lauren」、「ASOS」等等，另外是專門做大碼服裝的品牌，其他小量的正碼品牌很少開大碼線或者很難有名字。

截至今年5月， 「Torrid」擁有340萬活躍用戶，但也只滲透到到 4% 的美國(guó)大碼女性。 怎么看？大碼女裝是好生意。然而，大碼服裝軌道的興奮不僅體現(xiàn)在大量玩家的進(jìn)入上， 同時(shí)，許多品牌進(jìn)進(jìn)出出，因?yàn)榇蟠a服裝的合身性和舒適性并不像人們想象的那么容易實(shí)現(xiàn)。

大碼服裝不會(huì)同時(shí)擴(kuò)大正碼服裝的尺寸。臀部、腰部和袖口需要單獨(dú)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)、打樣、批量生產(chǎn)、市場(chǎng)觀察等方面需要大量變化。因此，正碼女裝品牌開設(shè)大碼線的成本并不低，也不容易走出圈子?！窽orrid」根據(jù)招股說明書，2020年 在設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、產(chǎn)品工程師團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)等方面的投資占凈銷售額的89%。 所以也可以看出，只有上面提到的大品牌才會(huì)開大碼線，占據(jù)一定的份額。

綜上所述，單看美國(guó)市場(chǎng)，大型女裝軌道規(guī)模大，用戶消費(fèi)能力好，同行競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。

下面簡(jiǎn)單看一下「11 Honoré」Q2 做對(duì)了什么？

「11 Honoré」產(chǎn)品的分類比較混亂，但基本涵蓋了各種面料和使用場(chǎng)景，價(jià)格基本在 50 美元到 5000 美元之間，不低。簡(jiǎn)單的風(fēng)格和較少的選擇是大型女裝消費(fèi)者的痛點(diǎn)， 而「11 Honoré」通過與高端服裝設(shè)計(jì)師的合作，不僅提高了客戶單價(jià)，而且彌補(bǔ)了供應(yīng)方缺乏時(shí)尚感，從而吸引了更多的消費(fèi)者。

在營(yíng)銷方面，「11 Honoré」在 4 月與 Lena Dunham 的合作設(shè)計(jì)系列取得了巨大的成功「11 Honoré」自然搜索流量增加了 600%，品牌知名度提高了。Lena Dunham 是美國(guó)電影制片人、導(dǎo)演和演員ins 有280萬粉絲，她一直尊重女性，倡導(dǎo)對(duì)女性身材更寬容的言論，「11 Honoré」贏了 Dunham 是時(shí)尚界的第一部作品。正確選擇合作伙伴是品牌難得的品質(zhì)(鑒于近期品牌與代言人的狗血終止)。 但從訪問量的變化可以看出，營(yíng)銷熱度過后，「11 Honoré」需要增強(qiáng)持續(xù)吸引用戶的能力和增長(zhǎng)節(jié)奏。

相比之下， 相比之下，「Torrid」借助私域流量池提高用戶留存，F(xiàn)acebook 上圍繞「Torrid」有很多群，爆款分享群，「Torrid」忠實(shí)的粉絲群、轉(zhuǎn)售群等。除了保持社區(qū)活，「Torrid」 還不時(shí)在社交媒體上開展活動(dòng)和問卷調(diào)查，以收集用戶的偏好和需求。此外， 「Torrid」招股說明書中透露的定制客戶服務(wù)也可以成為大型女裝品牌未來的發(fā)展方向，一些品牌也在這樣做。

除了流行趨勢(shì)，大碼女裝市場(chǎng)和正碼女裝市場(chǎng)明顯不同。雖然大碼女裝品牌一直以包容女性身材為品牌價(jià)值觀，但可能是命名的原因讓大碼女裝聽起來像是小眾市場(chǎng)，但從數(shù)據(jù)不難看出，大碼女裝和正碼女裝的規(guī)模差距不大，「Torrid」上市也讓更多品牌看到了大型業(yè)務(wù)的前景。

這條軌道上也有中國(guó)品牌。 「Bloomchic」創(chuàng)始人成立于 2020 年，是美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的兒子胡周斌。當(dāng)人們?yōu)槊腊顝臉s華到孤獨(dú)感到遺憾時(shí)，胡周斌在美國(guó)的大型女裝品牌似乎告訴我們，這家族企業(yè)仍然活躍在市場(chǎng)上，只是改變了一種方式。

「Bloomchic」美國(guó)的主要消費(fèi)市場(chǎng)，中日也占一定比例。僅從網(wǎng)站月訪問量來看，23.3 一萬人的月訪問量遠(yuǎn)小于「Torrid」 1557 萬，但是「11 Honoré」（6.52 萬)幾倍。但這種純數(shù)據(jù)對(duì)比實(shí)際上并不客觀?！窧loomchic」的定位與其余二者都不相同，如果「Bloomchic」關(guān)注的不是大碼賽道，而是一個(gè)普通的快時(shí)尚品牌， 因?yàn)闊o論是定價(jià)、產(chǎn)品定位還是網(wǎng)站 UI 設(shè)計(jì)和以前一樣「SHEIN」、「Justfashionnow」等快時(shí)尚品牌也一樣。

產(chǎn)品側(cè)，「Bloomchic」除了鞋子，還有泳衣?！窧loomchic」目前還沒有涉及牛仔褲和胸衣的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)難度?！窧loomchic」還是低價(jià)大 SKU 的傳統(tǒng)路線，如果一條褲子打折，最低只能 2 美元?！窧loomchic」根據(jù)用戶評(píng)論網(wǎng)站 Trustpilot 統(tǒng)計(jì)，用戶給出的 5 星和 1 星評(píng)價(jià)占 70%，其中 1 星評(píng)價(jià)占 12%。

相比之下， ，「Torrid」與「11 Honoré」面向消費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶，客戶單價(jià)更高，「Bloomchic」似乎專注于這些品牌無法覆蓋的人，比如大碼女裝的下沉用戶。

值得注意的是，大碼男裝的潛力不容忽視，最近，「SHEIN」大碼男裝供應(yīng)商也在積極洽談。

Q2 其他服裝品牌關(guān)鍵詞

上表根據(jù)月平均訪問量列出了上榜服裝品牌。 這些品牌已經(jīng)成立好幾年了。前 2個(gè)品牌的月訪問量在百萬級(jí)，可以以100%以上的速度增長(zhǎng)。這是一個(gè)很好的結(jié)果 剩下的品牌仍處于相對(duì)較小的訪問階段。成年女性總是最關(guān)注服裝品牌的消費(fèi)者，只有8個(gè)品牌「Birddogs」是男士休閑褲的主打品牌。

1. 夏天入水

服裝類別最大的特點(diǎn)是產(chǎn)品迭代性強(qiáng)，季節(jié)和流行趨勢(shì)變化是影響因素的重要因素。今年夏天，8個(gè)品牌中的 「Summersalt」、「Youswim」、「Andie」主要產(chǎn)品是泳裝，「Freedom Moses」主要產(chǎn)品是沙灘拖鞋和太陽鏡。 3 泳裝品牌的發(fā)展裝品牌的發(fā)展路徑似乎也能讓我們思考「SHEIN」同樣無限擴(kuò)張 SKU、不斷提高迭代速度，小型服裝品牌如何走出圈子，如何減少季節(jié)的主導(dǎo)地位。

2. 功能幫助品牌打出差異

平均月訪問量最大「Honeylove」主要產(chǎn)品是塑身衣，束縛感是女性穿塑身衣必須做出的犧牲。創(chuàng)始人 Betsie Larkin 過去是 EDM 歌手，她用過的塑身衣，要么把肉擠到不該去的地方，要么太緊。她希望塑身衣既有效又舒適，所以有「Honeylove」。

「Birddogs」這很神奇。主要內(nèi)衣和外褲的集成褲完全滿足了美國(guó)用戶對(duì)舒適和透氣性的需求。根據(jù)評(píng)論，面料和嵌入式設(shè)計(jì)是用戶購買的原因，用戶一次會(huì)購買一打，單次消費(fèi)量大，回購率高。

3. 品牌拒絕身體焦慮

大碼女裝品牌一般以尊重所有女性身材、拒絕身材焦慮為品牌價(jià)值觀「SHEIN」通過公益機(jī)構(gòu) the all sizes catwalk 自己的多尺碼系列合作廣告 SHEIN Curve 營(yíng)銷浪潮。在這份榜單中，不僅是大型女裝品牌「11 Honoré」，「Honeylove」、「Summersalt」和「Youswim」也要積極審視身材，抵制身材畸形。 看來，疫情環(huán)境的變化不僅是人們對(duì)身心健康的重視，也是人們審美的變化。