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今年9月，拼多多出海項(xiàng)目TEMU剛上線的時(shí)候，我以為還是會像過去那些新平臺一樣熱鬧一段時(shí)間，所以沒有太多的關(guān)注，或者期望有多高。畢竟上一個(gè)傳言和拼多多有著千絲萬縷聯(lián)系的跨境平臺VOVA，沒多久就掛了。

但近幾周，國內(nèi)外媒體和消費(fèi)市場突然出現(xiàn)TEMU鋪天蓋地的吹捧和質(zhì)疑，再一次TEMU回到聚光燈下，結(jié)合其最近在美國應(yīng)用市場的下載數(shù)據(jù)和整個(gè)平臺GMV這一趨勢突然想起了京東和淘寶兩大巨頭之間夾縫中崛起的熟悉身影，讓大家措手不及。

今天的TEMU，顯然，它比在國內(nèi)電子商務(wù)市場空手奪白刃的拼多多更有信心和豐富的經(jīng)驗(yàn)。但市場已經(jīng)改變了世界，牌桌也改變了對手，所謂的低價(jià)游戲的優(yōu)勢，TEMU勝算有多大？

一刀砍向SHEIN，一刀砍向亞馬遜？

上線兩個(gè)月，完成9000萬美元GMV，TEMU以意想不到的速度，大步走向原定年底GMV目標(biāo)3-5億美元。

TEMU以熟悉的方式實(shí)現(xiàn)這一切。

一方面積極整合供應(yīng)鏈，另一方面拼命燒錢在市場端推廣裂變。兩者共同指向核心低價(jià)策略。

早些時(shí)候有媒體報(bào)道，針對服裝類別，TEMU希望撬動SHEIN盡管一批供應(yīng)商為其供應(yīng)，SHEIN其供應(yīng)商和供應(yīng)商已被禁止TEMU合作，但仍有供應(yīng)商以各種方式迂回TEMU供應(yīng)產(chǎn)品。

一位接近TEMU的SHEIN供應(yīng)商表示，供應(yīng)商表示，TEMU對于服裝供應(yīng)商來說，條件并沒有外界想象的那么誘人。TEMU供貨時(shí)必須提前備貨TEMU價(jià)格不穩(wěn)定，體積和利潤不如SHEIN，所以我們?nèi)匀怀钟^望態(tài)度。

其透露，為SHEIN供應(yīng)利潤率較高，基本可達(dá)30%左右，而TEMU利潤率只有10%-20%，有的甚至更高。TEMU平均賬期為15天，SHEIN賬期因人而異。數(shù)據(jù)顯示，目前SHEIN合作的4000+平均賬期為7-10天的工廠。更有傳言，SHEIN與工廠的早期合作模式是提前結(jié)額結(jié)算預(yù)付款，無賬期。但網(wǎng)上也不乏供應(yīng)商吐槽SHEIN賬期長的聲音。

業(yè)內(nèi)人士表示，賬期的長短也取決于供應(yīng)商自身的規(guī)模和合作方式。總的來說，SHEIN供應(yīng)商多為中大型工廠，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。TEMU大部分供應(yīng)商可能是中型工廠，對資金流要求很高，所以TEMU平均15天的賬期更吸引人SHEIN供應(yīng)商中規(guī)模較小的。

挖SHEIN供應(yīng)商可能只是TEMU冰山一角整合供應(yīng)鏈。知情人士透露，TEMU投資團(tuán)隊(duì)也指亞馬遜的各類BSR前100名，大力招募能夠提供相同產(chǎn)品的供應(yīng)商。據(jù)報(bào)道，目前TEMU入駐商家近3萬家，部分類別已經(jīng)滿了。TEMU以男裝、箱包、母嬰用品、辦公用品等為主。

市場端燒錢推廣裂變，算是TEMU先天優(yōu)勢。據(jù)媒體報(bào)道，僅今年9月TEMU未來一年，廣告預(yù)算將達(dá)到10億元TEMU廣告預(yù)算將超過70億。

在網(wǎng)站拉新、裂變、大促銷營銷層面，TEMU推出新人購買、注冊七折券、新用戶包郵、用戶前三個(gè)訂單30%折扣、包郵等。值得一提的是，與國內(nèi)拼多多一刀如出的Referral Bonus（推薦獎(jiǎng)金）拉頭獎(jiǎng)勵(lì)-邀請新用戶注冊，雙方享受40%折扣；邀請兩位新用戶注冊，免費(fèi)獲得耳機(jī)、無人機(jī)等禮品；邀請五位新用戶注冊，可獲得20美元現(xiàn)金。

將納新大使插入校園，類似于推送模式。推薦人將獲得入場資格，包括3%的傭金回扣、免費(fèi)贈送小禮物和獨(dú)家活動。

TEMU海外消費(fèi)者是否為這一系列拉新裂變的游戲買單？

至少從目前的整體數(shù)據(jù)和社交媒體反饋來看，效果是顯著的。在社交媒體上，許多用戶表示，他們已經(jīng)獲得了新的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。10月中旬TEMU在美國App Store單日免費(fèi)購物應(yīng)用下載量一度超過亞馬遜，SHEIN登頂榜首。

如何逃避低價(jià)的困境？

低價(jià)的吸引力在全世界都是有效的。但平臺如何在不違反商業(yè)規(guī)則的情況下，保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷輸出低價(jià)產(chǎn)品呢？

在電子商務(wù)平臺的交易鏈中，供應(yīng)鏈-平臺-消費(fèi)者是三個(gè)主要參與角色。為了最終向消費(fèi)者展示低價(jià)，在供應(yīng)鏈和平臺端降低成本是正常的。如果要求更極端的低價(jià)，供應(yīng)鏈和平臺一方或多方可能需要虧損補(bǔ)貼，甚至將成本逆轉(zhuǎn)給消費(fèi)者。在實(shí)踐中，新平臺往往依靠這種極端的低價(jià)來吸引消費(fèi)者。

回顧國內(nèi)電子商務(wù)平臺的極端低價(jià)游戲，只有三點(diǎn)：企業(yè)虧損沖動、平臺補(bǔ)貼、產(chǎn)品參數(shù)調(diào)整。但后兩者受到了最多的批評。

以國內(nèi)電子商務(wù)平臺補(bǔ)貼為例，在平臺占據(jù)一定的市場份額后，游戲玩法開始變得越來越復(fù)雜，程序越來越多，但消費(fèi)者真正得到的折扣越來越少。如價(jià)格上漲后降價(jià)、玩文本游戲、流氓營銷等，都是基本操作，消費(fèi)者在手掌之間玩。

而產(chǎn)品參數(shù)的調(diào)整，說白了就是通過以次充好、以假亂真、缺斤短等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至一些大品牌也會做出電商專供。國內(nèi)消費(fèi)者似乎已經(jīng)習(xí)慣了各種套路，甚至在網(wǎng)上編笑話，戲謔自己買的劣質(zhì)產(chǎn)品。某夕版曾成為劣質(zhì)產(chǎn)品的形容詞。然而，無論是流氓欺詐營銷，還是劣質(zhì)實(shí)踐，在海外市場，面對更敏感、更了解權(quán)利保護(hù)的歐美消費(fèi)者，都可能帶來更高的維護(hù)成本。

打著低價(jià)旗號進(jìn)入跨境產(chǎn)業(yè)平臺，TEMU不是第一個(gè)，速賣通，Wish、包括SHEIN曾經(jīng)是低價(jià)的先驅(qū)。

速賣通，不能說其低價(jià)策略不成功，但一開始面向巴西、俄羅斯等發(fā)展中國家，從未進(jìn)入歐美主流，顯然不會TEMU要模仿的對象。

以美版拼多多著稱Wish，中國賣家中國賣家一度超過80%。面向下沉市場的低價(jià)策略讓W(xué)ish黑馬在短時(shí)間內(nèi)普遍迅速崛起，與亞馬遜、eBay、速賣通被稱為四大主流跨境電商平臺

幾乎所有以低價(jià)為主的平臺都陷入了惡性循環(huán)，即平臺低價(jià)策略收獲流量-商家追求流量進(jìn)入平臺-低價(jià)策略產(chǎn)品質(zhì)量無保證-買家討論-平臺制裁賣家-賣家討論-欺詐買家滋生-平臺用戶流失-平臺陷入惡性循環(huán)。

健康的低價(jià)策略需要各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連。如果一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，可能會產(chǎn)生多米諾效應(yīng)，滿盤都輸。

SHEIN低價(jià)邏輯相對健康。其核心是對供應(yīng)鏈的極端控制。SHEIN從產(chǎn)品原材料到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)周期再到物流效率，代表平臺也代表品牌，深入?yún)⑴c產(chǎn)品生產(chǎn)后續(xù)物流配置，SHEIN強(qiáng)勢把握。在降低成本的同時(shí)，也加快了產(chǎn)品的創(chuàng)新。

TEMU自營模式與SHEIN如出一轍。直銷模式在很大程度上解決了低價(jià)策略下產(chǎn)品質(zhì)量難以控制的局面。在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下，消費(fèi)者很容易對品牌形成統(tǒng)一的認(rèn)知。這樣，基本上可以消除賣家因利潤問題偷工減料、影響用戶體驗(yàn)、損害品牌形象的行為。此前Wish自營計(jì)劃的推出，大概也是為了達(dá)到這樣的效果，但卻被賣家詬病與三方賣家爭利。

可以學(xué)習(xí)模式，但今天與過去不同，TEMU還是比以前面對的SHEIN流量成本上升近十倍。similarweb數(shù)據(jù)顯示，TEMU.com近30%的搜索流量和社交流量來源。在社交流量中，F(xiàn)acebook它是最大的流量來源，占69.06%，其次是YouTube和Instagram。

在如此高的流量成本下，我們對TEMU不可避免0億能燒多久？補(bǔ)貼紅利結(jié)束后，TEMU什么是繼續(xù)吸引增量用戶，什么是吸引更多商家？

TEMU的終極目標(biāo)

挖SHEIN管理層，撬SHEIN供應(yīng)商，甚至許多商業(yè)模式和SHEIN同樣的。以至于很多人誤解了。SHEIN才是TEMU事實(shí)上，兩者只是兩條不同的軌道。

SHEIN深耕快時(shí)尚垂直領(lǐng)域，TEMU百貨路線必須全面開花。雖然兩者在服裝類別上會有一定的重疊，但是SHEIN體積太大，沒有人可用了SHEIN的方式打敗SHEIN。

既然是百貨路線，就大力吸引亞馬遜BSR列表產(chǎn)品的供應(yīng)商，TEMU是亞馬遜的標(biāo)桿嗎？其實(shí)不然。

TEMU目前主要是自營。雖然之前有報(bào)道說第三方店已經(jīng)開業(yè)，但至少到目前為止還沒有取得更大的進(jìn)展。亞馬遜是自營的+2022年第二季度，亞馬遜第三方賣家銷售額達(dá)到新高，占總銷售額的57%。因此，亞馬遜將在未來大力支持第三方賣家的增長。

此外，兩者主要面向不同的消費(fèi)群體。TEMU亞馬遜以低價(jià)產(chǎn)品為主，面向中高端消費(fèi)者。因此，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，兩者之間不會有太多的積極競爭。然而，隨著亞馬遜算法的不斷變化和政策的更新，過去依靠分銷和低價(jià)產(chǎn)品的賣家將大量溢出。對于這些賣家來說，TEMU也許是個(gè)好地方。當(dāng)然，這樣的機(jī)會也適用于跨境獨(dú)立站溢出的大量站群賣家。不過，從TEMU尋找亞馬遜BSR也可以從前100種產(chǎn)品的供應(yīng)商層面看出，TEMU重視產(chǎn)品本身，削弱所謂的操作。因此，在溢出的賣家中，核心供應(yīng)鏈更具優(yōu)勢。

TEMU學(xué)習(xí)SHEIN無論是研究亞馬遜還是研究亞馬遜，在我看來，我們都不應(yīng)該與任何人競爭。也許我們只是收集了100名武術(shù)專家的優(yōu)勢，以便在海外市場快速找到新的定位，深入了解消費(fèi)者。

以國內(nèi)電子商務(wù)市場為例，經(jīng)過多年的市場教育，國內(nèi)電子商務(wù)消費(fèi)者實(shí)際上已經(jīng)不知不覺地形成了一些消費(fèi)慣性。例如，購買電子產(chǎn)品或家用電器習(xí)慣上京東；購買服裝或其他雜貨，習(xí)慣上淘寶；想買9.9元十雙襪子或其他極低價(jià)小商品，習(xí)慣上拼多多訂購。

這個(gè)新的定位，就像最初的拼多多一樣，來自增量市場的大量用戶。包括剛剛有購買能力的年輕人和從未接觸過網(wǎng)上購物的老年人。TEMU在股票市場中，用戶也會吸收與其目標(biāo)客戶群重疊的其他平臺和渠道，這可能是SHEIN、亞馬遜，各種垂直獨(dú)立站，也將包括各種線下零售渠道。

江湖永遠(yuǎn)不會定論。一開始，拼多多可以在JD.COM和淘寶之間的裂縫中生長，然后在這三種情況下，以殺死抖音等社交電商。按照這個(gè)規(guī)則，也許TEMU未來也將來自TikTok以商店為代表的社交電子商務(wù)的影響。又或許，TEMU玩的是比現(xiàn)有電商更高級的模式。據(jù)雨果跨境近期報(bào)道，TEMU低價(jià)策略似乎開始有一些新的調(diào)整，商品價(jià)格折扣力度悄然下降，產(chǎn)品價(jià)格逐漸向亞馬遜發(fā)展，SHEIN看齊。我們也期待TEMU在收縮低價(jià)戰(zhàn)略后，可以有更多的探索和創(chuàng)新，引領(lǐng)更多的中國制造、品牌和平臺走向世界。