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2021年第二季度初，封號潮如浪涌而來

4月底，“亞馬遜三杰”帕拓遜旗下品牌Mpow賬號產(chǎn)品變成狗；

5月初，澤寶等三大主要品牌賬號被封存；

6月中旬，第三波封號爆發(fā)，封號賣家數(shù)量急劇上升；

有一棵被稱為店群之王的樹，新增了大約340個被封鎖或凍結(jié)的站點(diǎn)……

根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，封號名單已擴(kuò)大到近300個個人賣家賬戶，影響了數(shù)十種暢銷商品，封號賣家年總銷售額超過10億美元。

商務(wù)部7月22日回應(yīng)亞馬遜標(biāo)題事件，表示將繼續(xù)關(guān)注相關(guān)進(jìn)展，幫助中國企業(yè)提高風(fēng)險控制水平，并相信平臺和企業(yè)可以找到合規(guī)合理的解決方案。

值得注意的是，國務(wù)院發(fā)聲后，大賣賬號回來了的消息陸續(xù)傳出。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然部分品牌已經(jīng)開始恢復(fù)，但被封存的店鋪是沒有解凍，這次封號風(fēng)波也沒那么容易度過。

而在這波轟轟烈烈的封號潮中，反觀那些合規(guī)運(yùn)營的品牌賣家卻依舊走穩(wěn)健。

小家電開掛

撬動千億市場的大業(yè)務(wù)

從小家電這一類來看，自2020年疫情爆發(fā)以來，小家電市場一路飆升。援引海外數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)statista的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過2300億美元（將新冠肺炎疫情帶來的影響因素考慮在內(nèi)）。

在眾多上市的小家電和海外品牌中，港股JS環(huán)球生活、Vesync，A以安克創(chuàng)新、熊電器、新寶股份為代表的幾位龍頭玩家，在經(jīng)營業(yè)績上都取得了優(yōu)異的成績。

雖然隨著疫苗接種的不斷推進(jìn)，中歐美發(fā)達(dá)國家的疫情傳播逐漸受到控制，住宅經(jīng)濟(jì)退熱，戶外消費(fèi)反彈，小家電爆炸性增長逐漸放緩。但展望未來五年，歐美在線正處于初級快速發(fā)展階段，如果與中國相比SARS甚至后線購物的發(fā)展DTC歐洲和美國在線的崛起是絕對的增量市場?；氐絹嗰R遜、阿里巴巴國際站等跨境平臺，上述主要和小型家電品牌的表現(xiàn)仍然令人印象深刻。

在美亞上很受歡迎Cosori和Levoit例如，今年的亞馬遜Prime Day (6/21-6/22)期間，空氣炸鍋、空氣凈化器等優(yōu)勢產(chǎn)品 BSR排名領(lǐng)先，其中Cosori電轉(zhuǎn)烤肉架更是名列美亞BSR該品類排名第一，優(yōu)勢品類邊界不斷擴(kuò)大，零售端同比增速超過50%，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)的增長。

不難看出，作為一個跨境優(yōu)勢優(yōu)勢的類別，目前的小型家電熱要品牌以熱風(fēng)格跑馬圈，吸引了越來越多的賣家和資本關(guān)注這條軌道。

面對小家電的發(fā)展熱潮

小家電市場呈現(xiàn)出哪些新格局？

1. 歐美亞洲兩大主陣地

從小家電的滲透率來看，與國內(nèi)市場不同，歐美市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，其小家電約有30個，而中國家庭只有30個9.5其中，歐洲空氣凈化器的普及率為 40%，美國的普及率為 28%，而中國的普及率僅為 2%。歐美小家電市場在高滲透率下仍然廣闊。

值得一提的是，近年來，隨著亞洲國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提高和小家電迭代的快速特點(diǎn)，亞洲對小家電的需求顯著增長，尤其是韓國和日本。

Vesync收入數(shù)據(jù)也從側(cè)面證明了這一趨勢：Vesync北美過去三年GAGR為55%，增長非?？?；亞洲近三年的收入CAGR歐洲地區(qū)106%CAGR35%，毛利率保持在43%以上。其中，北美Vesync在過去最大的商業(yè)區(qū)，根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，北美的銷售收入約占總收入的87%。

2.在細(xì)分類目下，爆炸品不斷涌現(xiàn)

通常小家電是指除黑白電外，體積小、功率小的家電產(chǎn)品，可分為廚房小家電、個人護(hù)理小家電、環(huán)境小家電三類。

在這三類中，廚房小家電作為種子玩家，在網(wǎng)上銷售慢燉鍋、油炸鍋、電烤架、電蒸籠等產(chǎn)品。據(jù)歐瑞統(tǒng)計(jì)，廚房小家電于2020年獲勝231.24零售額1億美元（RSP）預(yù)計(jì)到2025年，廚房小家電的零售額將達(dá)到（RSP）將達(dá)到379.36億美元。

作為緊隨其后的第二梯隊(duì)，隨著人們對健康的不斷關(guān)注，這兩類整體呈現(xiàn)出快速、垂直的特點(diǎn)。個人小型家用電器主要從剃須刀、吹風(fēng)機(jī)發(fā)展到美發(fā)、牙齒、美容、身體、健康護(hù)理五大類，超過23個細(xì)分類別；包括空氣凈化、電加熱器、除濕機(jī)、清掃機(jī)器人、洗拖機(jī)，近年來在跨境平臺上的聲譽(yù)，也使垂直細(xì)分類別充滿活力。

3.年輕一代成為購物的主力軍

據(jù)GlobalWebIndex根據(jù)2020年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，海外Z世代和千禧一代的年輕消費(fèi)者是購買小家電的主力軍；在推廣和營銷方面，根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，搜索引擎是海外消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品之前了解的主要渠道，KOL營銷也是一常有效的推廣渠道之一。當(dāng)然，小家電企業(yè)正在根據(jù)消費(fèi)者的質(zhì)量需求采用KOL除了創(chuàng)造更好的生活，產(chǎn)品本身也不能停滯。

面對不斷變化的小型家電市場模式，行業(yè)分析師認(rèn)為，隨著小型家電軌道的擴(kuò)大，將有更多的玩家進(jìn)入，屆時藍(lán)海市場將轉(zhuǎn)向紅海市場。

在此之下，新品牌如何脫穎而出，如何延長其產(chǎn)品的生命周期？品牌化和產(chǎn)品差異化是各類玩家轉(zhuǎn)型的必由之路。

從出海鏈的角度來看，目前企業(yè)出海的方式不超過以下三種:

1) 中國制造出海 與海外傳統(tǒng)家電品牌達(dá)成長期合作，主要承擔(dān)OEM制造環(huán)節(jié)；

2) 通過收購和與國外老牌合作開辟線下渠道: 如九陽母公司JS環(huán)球生收購Shark、Ninja，通過其官方網(wǎng)站和深度覆蓋的線下渠道銷售產(chǎn)品；

3) 品牌出海，通過海外購物平臺觸及全球市場: 如安克創(chuàng)新，在中國靈活供應(yīng)鏈的幫助下，使用3C類產(chǎn)品快速傳播，深耕亞馬遜。

而小家電新貴Vesync發(fā)財(cái)之路似乎更劍走偏鋒?；跉W美小家電和智能家居設(shè)備行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，Vesync2020年財(cái)務(wù)報(bào)告于3月發(fā)布，2020年發(fā)布Vesync全年?duì)I收3.49億美元，同比增長103%。

在整體業(yè)績增長和行業(yè)環(huán)境的雙重利好下，VeSync自去年12月上市以來，它一直受到高淳資本和蘭馨亞洲的青睞IPO認(rèn)購份額高達(dá)35%。今年3月，VeSync同年5月被納入恒生綜合指數(shù)MSCI香港小股指數(shù)。

在疫中大幅增長

Vesync成功出圈的策略是什么？

1. 建立品牌矩陣，覆蓋 高頻主類

目前，Vesync旗下?lián)碛蠰EVOIT、ETEKCITY、COSORI3大型核心品牌實(shí)現(xiàn)了小型家電的多類覆蓋，充分滿足了消費(fèi)者對小型家電高頻類別的需求。隨著小型家電品牌的建立，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已進(jìn)入高端、智能的發(fā)展道路，VeSync智能商品也可以通過VeSync智能控制應(yīng)用程序。截至2020年，VeSync注冊平臺用戶近200萬。

2. 擁有本土化品牌基因，產(chǎn)品思維貼近歐美

參考公司在美國市場的過去表現(xiàn)，Vesync 非常擅長因地制宜。作為一個本土化品牌，誕生于美國，長期深耕美國市場，Vesync產(chǎn)品思維貼近歐美文化，具有其他跨境品牌稀缺的本土化基因，在文化實(shí)施方面具有競爭優(yōu)勢，涉及洞察力和產(chǎn)品本土化、營銷模式本土化和服務(wù)本土化。

的三大品牌和產(chǎn)品都是圍繞美國本土文化設(shè)計(jì)的，比如Cosori空氣煎鍋切割了歐美人吃油炸肉的習(xí)慣。通過對溫度曲線的準(zhǔn)確控制，菜肴的味道接近歐美傳統(tǒng)的深油炸，但熱量相對較低，更符合歐美消費(fèi)者對健康飲食的追求；Levoit空氣凈化器掌握了歐洲和美國龐大的高敏感群體，對山火顆粒、花粉、寵物頭皮屑和頭發(fā)非常敏感，因此對空氣凈化有嚴(yán)格的需求。

在產(chǎn)品實(shí)力和極端用戶體驗(yàn)的前提下，VeSync旗下的Levoit、Cosori以及Etekcity以中高端美國本土品牌的形象俘獲了海外消費(fèi)者的心。

3. 依托中國供應(yīng)鏈，突出產(chǎn)品優(yōu)勢

從供應(yīng)鏈的角度來看，VeSync作為世界家電廠，中國承擔(dān)了全球60%以上的家電產(chǎn)量。VeSync中國深圳晨北科技主要公司位于珠江三角洲，家電企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集中。順德是中國最重要的小型家電產(chǎn)業(yè)帶。美的、格蘭仕、榮盛等家電品牌聚集在這里，也是小型家電OEM的聚集地。

依托中國成熟的供應(yīng)鏈體系及其快速靈活的反饋，幫助Vesync在海外秉持從“用戶的角度”出發(fā)的經(jīng)營理念，對海外需求端的變化進(jìn)行快速有效的響應(yīng)。

4. 深耕亞馬遜，借力VC賬號開拓業(yè)務(wù)版圖

從渠道結(jié)構(gòu)來看，2020年全年Vesync自2017年以來，該公司參與亞馬遜在線銷售占96%VC計(jì)劃以來，在平臺全鏈路的加持下，立足北美，輻射歐洲，面向世界。Vesync正計(jì)劃通過亞馬遜平臺進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張。歐洲的英國、德國、法國和意大利，亞洲的韓國和日本是未來的主要目標(biāo)國家。2020年7月，公司旗艦店落戶京東和天貓，逐步開始布局國內(nèi)市場。

同時 Vesync線下渠道也在擴(kuò)大。據(jù)悉，2021年Vesync線下渠道的發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期，2021年全美bestbuy入駐900家、target入駐1750家、HomeDepot入駐2000家，加上少數(shù)其他線下超市，預(yù)計(jì)年底全美將入駐5000多家線下門店。Vesync真正開啟美國家電線下渠道之旅，搶占股市份額，打造收入第二增長曲線。

近年來，那些增長率較高的小型家電黑馬企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，他們中的大多數(shù)人利用電子商務(wù)的趨勢進(jìn)行全球擴(kuò)張，并進(jìn)一步分享渠道實(shí)現(xiàn)帶來的紅利。那些能夠在行業(yè)地震中生存下來的企業(yè)不僅需要實(shí)現(xiàn)幾乎完美的合規(guī)經(jīng)營，而且需要更有彈性，而且需要保持明確的增長中心。因此，有充分的理由預(yù)測，未來將有更多的公司關(guān)注品牌和產(chǎn)品，將利用海外流量紅利、中國供應(yīng)鏈和品牌東風(fēng)，指全球市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道多元化和區(qū)域全球化的跨越式發(fā)展。